Un’investitore per capire il valore di una società deve capire anche, di quale vantaggio competitivo la società gode.
Quando si sceglie una società nella quale investire si deve selezionare una società con un vantaggio competitivo.
In assenza di un vantaggio competitivo, si ricade nella guerra dei prezzi e si muore.
es. se ci sono 2 supermercati che vendono gli stessi prodotti, ma uno ad un terzo dell’altro, chi mantiene i prezzi più alti dovrà abbassarli per poter essere competitivo.
se il supermercato 1 abbassa i prezzi allora anche il 2 abbasserà i prezzi , a sua volta l’1 abbasserà ancora e cosi via. Fino alla morte delle società. Le società cosi facendo vanno in perdita.
il vantaggio competitivo è una caratteristiche che permette:
- ad una società di generare profitti in maniera sostenibile nel tempo (scegliendo i prezzi da applicare o sopravvivendo a guerre di prezzo grazie a costi inferiori ai competitor)
Il primo supermercato dell’esempio di prima non aveva nessun vantaggio competitivo e quindi appena il secondo supermercato ha aperto i battenti si è trovato costretto ad abbassare i prezzi. Questo ha portato perdite in entrambe le società, dato che nessuna delle due ha costi inferiori dell’altra.
Pensiamo alle nostre pizzerie in italia, ai nostri ristoranti, parrucchieri e cosi via… se non si ha un vantaggio competitivo e se non ci si differenzia per forza si è costretti a fare la battaglia dei prezzi.
Il vantaggio competitivo consente di:
- aumentare i prezzi più di quelli dei concorrenti senza perdere clienti
- avere costi più bassi dei concorrenti
- (anche entrambe le precedenti)
Se consideriamo la formula
Profitto = ricavi – costi (costi variabili + costi fissi)
un vantaggio competitivo deve andare ad influire su almeno uno di queste variabili o i ricavi o i costi.
Un azienda per avere un vantaggio competitivo deve essere in grado di aumentare i prezzi o ridurre i costi (costi variabili e/o fissi).
i costi variabili dipendono dai prezzi dei fornitori, i costi fissi dipendono dall’efficienza manageriale.
il monopolio e l’abilità di alzare i prezzi
Se un azienda opera in regime di monopolio, i clienti non hanno alternative. L’azienda può applicare i prezzi che vuole e tutto il surplus è in mano all’azienda.
un’altra forma di vantaggio competitivo si ha nel possesso di brevetti.
Pensiamo ad un azienda farmaceutica, quando si scopre un nuovo farmaco il brevetto impedisce ad altre aziende di copiarlo, quindi l’azienda con brevetto può comportarsi almeno con quel farmaco come fa un monopolista.
le case farmaceutiche spesso godono di un vantaggio competitivo immenso ossia il possesso del brevetto, che gli permette di decidere che prezzo applicare.
Anche i marchi possono essere fonte di vantaggio competitivo. Pensiamo a Nutella.
Nutella può aumentare di molto il prezzo dei suoi prodotti prima che i consumatori scelgano alternative. Se un barattolo di nutella da 200g costa 6 euro, e uno di un azienda competitor sempre da 200g costa 4 euro è molto probabile che i consumatori scelgano lo stesso Nutella.
Stessa cosa vale per APPLE con i suoi smartphone.
Il valore di un marchio però sono difficili da quantificare. Alitalia ad esempio è conosciuta nel mondo però un cliente quando è disposto a spendere di più per viaggiare con alitalia rispetto ad un altra compagnia? probabilmente nulla.
Per stabilire se il vantaggio competitivo dato dal marchio è qualcosa di reale, è necessario metterci nei panni del consumatore.
Dobbiamo chiederci perché acquisto questo prodotto invece che un altro, nonostante costi di più ed abbia la stessa qualità?
Basta pensare in questo caso alle borse per donne.
tra due borse di stessa qualità una con marchio e una senza
quella che ha il marchio Gucci costa 500 euro, l’altra senza marchio costa 25, se la donna sceglie gucci vuol dire che il vantaggio competitivo per questo prodotto attribuito al marchio è di 475 euro.
Un altro vantaggio competitivo è il network, in alcuni settori il network è quasi tutto.
Ebay piattaforma di aste online probabilmente è semplice da replicare, però non è semplice avere il suo network di utenti. Quindi una persona se deve vendere qualcosa in asta probabilmente utilizzerà ebay.
Lo stesso vale per i social network, Facebook volendo è facilmente replicabile. Ciò che non è replicabile è la sua massa di utenti. Quindi se una persona vuole utilizzare un social network simile a Facebook utilizzerà facebook. Stesso vale per Youtube, instagram, linkedin e tanti altri.
Più le persone scelgono un network più si crea un circolo vizioso. Se tutti utilizzano facebook e ti iscrivi anche te successivamente anche altre persone si iscriveranno li perche le persone sono tutte li.
L’effetto network in alcuni casi causa anche costi di transazione molto alti.
Ormai utilizziamo tutti microsoft office a pagamento ( o crakkato :D) anche se esistono ormai tante alternative tra cui libreoffice, google documenti ecc anche gratuiti. Però noi continuamo ad utilizzare microsoft office. Perché andare ad imparare come funzionano altri software può essere dispendioso in termini di tempo (anche economici talvolta).
Mastercard ha un vantaggio competitivo che è attribuibile sempre all’effetto network. Un competitor che entra nel mercato dovrebbe sostenere costi assurdi per portare il nuovo circuito in ogni negozio al mondo. Che costo dovrebbe sostenere poi un negoziante che si deve adeguare al nuovo circuito?
Questi costi fungono da barriera all’ingresso per potenziali competitor.
anche situazioni di collusione implicita possono costituire vantaggi competitivi. Se in un mercato operano poche società e le stesse si mettono d’accordo su che prezzo applicare senza farsi la guerra possono fare tanti profitti.
N.B. la collusione non è legale (molte aziende lo fanno però indirettamente, senza mai dialogare tra loro, a volte si scambiano i manager)
le società telefoniche qui sono casi eclatanti, un nuovo entrante fa un offerta da 9 euro il mese, la società già operativa nel mercato allora abbasa il prezzo a 8. la nuova entrante lo rialza a 10, e successivamente la prima società alza a 11 e cosi via.
la collusione però è fattibile solo in oligopolio (ossia poche aziende operanti).
anche i costi all’ingresso o barriere d’ingresso possono essere vantaggi competitivi.
Se un mercato di nicchia genera fatturati bassi e non cresce e al tempo stesso ci sono alte barriere all’ingresso per lanciare una società in questo business, allora questo rappresenta un vantaggio competitivo per le aziende operanti.
In italia ad esempio ci sono mercati di nicchia con alte barriere all’ingresso, in cui si producono prodotti di alta qualità (impianti di produzione per l’industria pesante, macchinari per l’industria farmaceutica, pompe a pressione, componenti per auto. In settori del genere oltre ad esserci alti costi per operare è necessario anche:
- rubare dipendenti (con knowhow) ai concorrenti (li devi pagare di più)
- fare pubblicità per strappare quote di clienti in quel settore alle aziende già operative
L’efficienza e l’abilità di mantenere i costi bassi
In caso di guerra di prezzi sopravvive chi ha il costo più basso.
anche senza guerra dei prezzi, un azienda che ha un costo più basso riesce a fare più margini e per questo riesce a crescere meglio. (ha più risorse per crescere).
Ci sono due tipologie di costi i costi variabili e i costi fissi
i costi variabili (es costo materie prime, spese di trasporto ecc) si possono abbattare negoziando prezzi più bassi con i fornitori, e la capacità che una società ha di negoziare tali prezzi costituisce un vantaggio competitivo.
Se un azienda riesce ad avere prezzi più bassi da un fornitore rispetto ai competitor allora ha un vantaggio competitivo.
Spesso questa capacità dipende dalla grandezza degli ordini. (economia di scala)
Oltre alle economie di scala qui per avere un vantaggio competitivo si può anche avere un efficienza operativa.
Ossia la capacità di abbattere spese fisse e quindi costi totali.
es un azienda riesce ad operare senza locali fisici, un azienda riesce a far andare gli impianti alla massima capacità giorno e notte. ecc ecc.
Se una società non ha una posizione monopolistica o non può scegliere il prezzo l’unica che gli rimane per avere un vantaggio competitivo è di abbassare i costi.
la sostenibilità del vantaggio competitivo
Una volta che l’investitore ha individuato il vantaggio competitivo, lo stesso deve essere in grado di determinare la sostenibilità nel tempo. Una società si valuta differentemente a seconda del vantaggio competitivo della stessa.
- monopolio garantito dallo stato: i profitti qui non sono merito dell’azienda ma dello stato che permette a tale azienda di non avere concorrenza. Se si investe in un’azienda simile si deve fare attenzione alla possibilità che lo stato possa eliminare tale monopolio. Per es con la liberalizzazione del settoreferroviario trenitalia non è più monopolista. Gli azionisti trenitalia avranno quindi ricavi minori e profitti minori.
- Brevetti: i brevetti non durano per sempre hanno una scadenza, quindi un investitore deve intanto fare attenzione alla scandeza. Inoltre un investitore essendo il brevetto una forma di monopolio garantito dallo stato… anche qui deve fare attenzione all’atmosfera legislativa.
- Marchio: il marchio è un vantaggio finché i consumatori lo vedono sotto un buon occhio. Qualora le preferenza dovessero cambiare il marchio rischia di perdere il suo valore. L’investitore deve comprendere quali sono i fattori che spingono i consumatori ad attribuirne un valore aggiunto. Si deve valutare se il vantaggio è temporaneo o sostenibile. Crocs ad esempio riusciva a vendere zoccoli di plastica con un margine del 20%, finita la moda però crocs ha perso questa abilità. Un marchio che lavora nel beneficio “status simbol” solitamente è più sostenibile rispetto ad altri marchi che non lavorano in questo attributo. Quando il marchio lavora su messaggi di successo e ricchezza, questo marchio ha alte probabilità di sopravvivere come vantaggio competitivo (ferrari). Ci sono poi marchi che trasmettono altri messaggi come quello di appartenere ad un gruppo o ad uno stile di vita. (harley davidson). Finché quello stile di vita è ricercato il marchio tiene. Altri marchi possono trasmettere altri messaggi e finché questi messaggi saranno percepiti dal consumatore il vantaggio competitivo è sostenibile. Un marchio può avere anche un vantaggio competitivo dato dalle abitudini dei consumatori. Come si fa a capire se varieranno queste abitudini? dipende dalla capacità di un prodotto di mantenere il suo appeal soprattutto con le nuove generazioni (nutella e cocacola). Più un abitudine è storica più è difficile da scardinare.
- Effetto network: il vantaggio è sostenibile soltanto quando i costi di transazione sono alti. Le persone utilizzeranno facebook finche i loro amici saranno li. La popolarità rende ancora più popolari. Una persona per abbandonare facebook deve perdere tempo a fare l’account, a capire come funziona, a replicare le sue connessioni e i suoi gruppi ecc. Paypal non ha tanto un effetto network, non ha alti costi di transazione, ha invece il vantaggio del marchio dato dalla fiducia (si trattano somme di denaro online). Per paypal l’effetto network può rafforzare il suo vantaggio competitivo (marchio). Per il network comunque i costi di transazione devono essere alti. Pensiamo ad una discoteca, le persone vanno dove sono i loro amici. Se apre una nuova discoteca è possibile le persone vadano nella discoteca nuova molto facilmente, ciò che cercano i clienti non è il locale ma la compagnia. Non ci sono tanti costi nel cambiare discoteca.
- Collusione implicita: funziona finché tutte le società in questione (quelle colluse) rispettano l’accordo implicito. Basta solo un partecipante che non rispetta l’accordo che si ricade nella guerra dei prezzi e quindi si perde il vantaggio competitivo. Quindi più sono le società che partecipano più la situazione è instabile. Inoltre se una nuova società entra nel mercato, anche questa deve accettare l’accordo per far si che il vantaggio competitivo sia mantenuto dalle altre aziende.
- conoscenze tecnologiche nei mercati di nicchia: quindi se il vantaggio competitivo deriva dal fatto che il mercato è troppo piccolo per giustificare un investimento, qualora il mercato cresce il vantaggio competitivo diventa insostenibile. Se le condizioni invece sono costanti allora il vantaggio competitivo è sostenibile. L’investitore deve valutare anche se il mercato va in contrazione. Forse è per questo che nessuno ci investe e questa assenza di nuovi competitor permette alle società operanti di generare margini di profitto alti. i margini però anche se alti andranno a ridursi perché si contrae il mercato.
- economia di scala: il potere di contrattare i prezzi deve essere concentrato nelle mani del compratore. più il venditore dipende dal compratore ( per percentuali di ricavi) più la perdita di questo vantaggio farebbe male al fornitore. Pur di non perdere il cliente l’azienda è disposta a contrattare ottimi prezzi. Finché il potere di contrattare i prezzi è concentrato nelle mani della società, il vantaggio competitivo derivante dalle economie di scala è sostenibile.
- efficienza operativa: dipende dall’industria in cui si opera e da quale sia la fonte di tale efficienza. Ford inizialmente con la catena di montaggio riusci ad avere un vantaggio competitivo, non sostenibile però. il problema è che era replicabile… quando altre case iniziarono ad utilizzare la catena di montaggio Ford perse il suo vantaggio. MARR una società italiana (settore ingrosso di cibi) ha un vantaggio competitivo dato da efficienza operativa. la sua efficienza in parte è dovuta alla sua capillarità della rete distributiva che sarebbe molto costosa da replicare.
I vantaggi competitivi possono finire. Pensa a Polaroid e Kodak, monopolisti con vantaggi competitivi immensi, distrutti dall’evoluzione tecnologica.
Per capire questi grandi cambiamenti, quell’area (in questo caso la fotografia a 360°) deve essere di tua competenza. Si investe sempre in ciò che si conosce.
Spesso inoltre i vantaggi competitivi creano altri vantaggi competitivi. Es. Walmart il gigante della vendita al dettaglio negli stati Uniti gode di enormi economie di scala proprio perché è sempre tra gli operatori più efficienti.
